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マーケティング 書評

目標を達成するのに必要なたった4つのポイント~戦略参謀~【書評】

会社の業績が以前は良かったのに上がらない理由は何でしょう? 細かいところを挙げたらきりがありませんが、

  • 競合他社の増加
  • 顧客のニーズの変化
  • 社内の変化
など大きなところはこれらではありませんか? そこでなんとか改善しようと試みても、押し付けられた高い売上&利益計画や経費の締めつけなどで目先の成果を達成するのに必死で、中長期の施策が打てない、となっていませんか? 戦略参謀―――経営プロフェッショナルの教科書では、以前は業績が良かったもののその後長期低迷に陥った企業で、半ば干されかけた若手社員が新たに加わった中途社員と外部コンサルタントの力で、前述の問題を改善させて会社をV字回復させるという話です。

目標を達成するのに必要な4つのポイント

この本ではケーススタディのように仕事を進めていく上で専門的なことをわかりやすく書かれていますが、簡単にまとめると目標を達成するにはこの4つが必要ということでした。
  • 正しい方向を見つける
  • 間違った方向に進んだ場合に修正する
  • 継続させる
  • 行く手を阻むモノを乗り越える

売上改善のために必要なポイント

戦略参謀―――経営プロフェッショナルの教科書では業績改善がテーマですので、それに最低限必要なポイントをあげてみました。

長期低迷の脱却

  • レッドオーシャンで勝ち抜く強みを出す
  • 今の強みを生かして新市場へ挑戦
  • 謙虚で真摯な姿勢

問題解決の思考ステップ

  • 現状把握
  • 真因の究明
  • 会の方向性
  • 具体策の比較検討
  • 実行計画の明示

PDCAをまわす

  • P目標達成のための具体的な実施プラン
  • D実施・現状進捗報告
  • C分析
  • A改善案の検討
Pの精度を上げる ※書類で社内で共有

売上・経費・利益の管理

  • 事業の成長に必要な攻めの経費は削らない
  • P/LだけでなくB/Sも定期的にチェックする

会社を上手く進めるための参謀機能としての営業企画

  • 事業方針の策定
  • 商品・営業系の精度が高く高速のPDCA体制づくりの推進

会社を上手く進めるための参謀機能としての経営企画

  • 事業の正しいPDCAサイクルの回る状態づくり
  • 業務効率化推進(BPR、経費管理)
  • 社内の課題管理

「業」に立ち向かう

  • トップによるリーダーシップの発揮
  • 社内の事業運営状況を把握
  • 成長を志向
  • 改革の文化をつくる

大事なのは計画性と実行力

結局は当たり前のことを着実にこなしていくことなんですが、方向性と分析をしっかりやらないと着実にこなしていても良い方向には進まないので、いかに正しい道を見つけられるか、そしてその道をあきらめずに進み続けられるかって事なんですね。 [amazonjs asin=”4478024464″ locale=”JP” tmpl=”Small” title=”戦略参謀―――経営プロフェッショナルの教科書”]]]>

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マーケティング 書評

マーケティング部ならフェルミ推定くらいできないと。。。【書評】

時間節約と無駄の排除がフェルミ推定の効果 私は通販会社のマーケティング担当なので、数字とにらめっこな毎日を送っています。 売上やPV数、訪問者数、CTR、CVRなどなど、出てきた結果に対して「なぜ?」と思い、仮説を立てて、原因を見つけては、改善策を立てて、現場に指示(というよりもお願いですね)をする、いわゆるPDCAサイクルを回しています。 1つの結果に対して原因を10個程度考えるのですが、10個のうちどれが正しいのか、もっとも結果に影響しているのかを判断するには調べなければなりません。 ですが、1つずつすべてを調べていくには時間が足りません。 その時に活躍するのがフェルミ推定!です

フェルミ推定は頭と体で理解すべき

wikipediaによると、フェルミ推定とは、
実際に調査するのが難しいようなとらえどころのない量を、いくつかの手掛かりを元に論理的に推論し、短時間で概算することを指す。
ここで重要なのは、
  • 論理的に推論し
  • 短時間で概算
の2つです。 この2つを鍛える事で分析時間を短くするだけでなく勘も働き、先ほどの例で挙げた10個の原因のすべてを概算しなくても数個で済むようになります。 このフェルミ推定は考え方を知っているかいないかだけでも大きく違うので、解き方のパターンを学び実際に解いてみて、解く感覚を脳と体で覚えておくと今後の役に立つと思います。 なぜ、実際に解く必要があるのかというと、解いてみるとわかりますが、フェルミ推定は簡単に解けるわけではなく、
  • パターンの選択
  • それをもとに条件分岐
  • 抜け漏れの確認
  • 計算
という流れになっています。 パターンの選択は理解できても条件分岐の方法は無数にあります。さらに抜け漏れの確認は実際にやった人でなければわかりません。 そういった点で、実際に解く事をおすすめしています。 本書ではサンプルだけでなく、練習問題&回答と問題例まで書かれているので、まずは練習問題を解き、慣れてきたら通勤通学中に問題例のパターンの選択~抜け漏れの確認までやってみると良いでしょう。 [amazonjs asin=”4492556540″ locale=”JP” title=”現役東大生が書いた 地頭を鍛えるフェルミ推定ノート――「6パターン・5ステップ」でどんな難問もスラスラ解ける!”]]]>

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データサイエンス 書評

DMPは自社データだけではわからない新規顧客を獲得するヒント【書評】

DMP(データマネジメントプラットフォーム)の2つの定義 本書によればDMPの定義は主に2つあり、後者のプライベートDMPはWebでのCRMといった感じでしょうか。

・広告配信対象となるオーディエンスデータを販売する事業者(例:Xrost DMPAudienceOne) ・企業が自社で保有する顧客の行動をデータベース化(「プライベートDMP」と呼ぶ)

DMPのポイントは自社データではわからない部分も活用したクラスタリング

本書ではDMPを定義する要素として以下の7つを挙げている。
  1. 顧客ID、Cookie、ソーシャルメディアIDなどを統合
  2. 統合されたデータを分析し、クラスタリングを生成
  3. 生成したクラスターを連携するツールにデータをフィード、交換
  4. 生成したクラスターに属するユーザーデータを可視化
  5. 特定ユーザーと類似、関連付けられるユーザーに対象を拡張
  6. ユーザーセグメントを最適化し、セグメントごとのメッセージを最適化する
  7. ユーザーデータを広告配信に利用し、広告配信の反応によってデータ精度を高める
これらのうち、DMP業者の優劣の差をつけるのが5と7でしょう。たとえばXrostでは、TSUTAYAで有名なTポイントカードのWeb会員の情報を持っているので、たとえば東京都在住の20代女性たちがどのサイトをどのタイミングで訪れるかをまとめることで、それに似た行動履歴をするデータを東京都在住の20代女性と定義できます。 これを何度も行っていけば精度を上げていくことが可能です。ですが、そもそもベースとなるデータをどれだけ持っているかが重要なので、これがDMP業者の勝敗の分かれ目となるのではないでしょうか? できるかどうかはわかりませんが、広告主が持つ顧客情報の属性部分をを寄せ集めるという事をするDMP業者も出てくるかと思います。 しかしこちらについては、広告主側にとってよほど美味しい条件が無いといけませんし、XrostのTSUTAYAのように個人情報を出さないということを顧客側が了承しないといけませんね。 話は戻ってDMPのクラスタリングについてですが、総合通販サイトで40代の主婦が旦那の服を購入するケースが多いという事が以前ありました。これまでのリタゲや個人の属性を用いずに訪問履歴や購入履歴だけで行われるセグメントではこの主婦には男性商品を訴求する可能性が高いです。 ですが、ここにDMPならではの属性が加わる事でハズレが少ない広告を配信できるようになります。このハズレをいかに少なくするかがDMP業者の評価となっていくと思いますし、これをDSPのせいにしてはいけないかと思います。

広告の費用対効果最大がDMPの目的

DMPは自社データだけではわからない訪問者のセグメントを行うわけですから、利用目的はなんといっても広告です。DMPによって訪問者の属性が判別できますので、枠ではなく人に対して広告配信が可能なDSPを使って、DMPでのセグメント条件に当てはまる人にDSPで広告を見せていくのが一般的なパターンです。

プライベートDMP&DMP&DSPの連携が必要

プライベートDMPを構築したところで訪問者のサイト内の情報と属性しか集まりません。 DMPで得られる外部のデータ(=オーディエンスデータ)と組み合わせることで訪問者への広告の精度を上げて行く必要があるので、遅かれ早かれDMPの導入は避けられないかと思います。 本書ではlook-alikeという手法が紹介されています。そちらについては WireColumn: DMPによるデータ活用法(ExchangeWire)の説明がわかりやすいと思います。

リターゲティングとDMPの違い

ちょっと悩んだのがリスティングとDMP&DSPの違いでした。詳細は違うかもしれませんが、ざっくりいえば、ページで判断するのがリターゲティングで、動線&属性等でセグメントするのがDMP&DSPという事だと思います。
  • リターゲティング:自サイトへの訪問者が見たページに応じて外部のサイトで広告を見せる
  • DMP&DSP:自サイトへの訪問者の属性をDMPで分析して外部のサイトで広告を見せる
訪問者が自サイトの複数のページを見た場合、広告内容が絞れない可能性があります。一方のDMPでは複数のページに関連する情報をセグメント化する事で訴求できる事もあるので、DMP&DSPの方が訪問者にささる可能性が高くなると思われます。

DMPによる成果向上は長い道のり。CMOのような牽引者が必要

本書ではGDOの中澤さんのインタビューが記載されています。GDOさんはWebマーケティングでは日本でもかなり先駆者的な取り組みをしていると思います。 そのGDOさんですら3年経っても不十分というのですから、なかなか難しい事が想像できます。 また、社内体制についてGDOさんではシステム部よりもマーケティング部の中にシステム担当部門を作り、彼らが主導となっていたようです。本来ならばITに強いシステム部がすべきだと思いましたが、やはりシステム部に任せるとなるとマーケティングスキルが無いのでなかなかうまく行かないようです。(※私の会社がそうなので余計にそう感じてしまうのかもしれませんが。。。) DMPに限らずマーケティングシステムは基幹システムとは切り離して構築していく必要があり、それを実現するには全体を動かすCMO的な存在がいないと結構大変だと感じました。

DMPを実践するのは大変。でも広告効果には必要な要素

本書を読んで、DMP(DSPも含めて)を実践するには、人、モノ、金のどれをとっても結構大変な事だとわかりました。中でも人については人員不足で、金については今まで発生していないコストがかかるので捻出するのが結構大変だと感じました。 また、モノについては現在のDMPの精度がまだまだ低い事と成功例が出てきていないのでこれは時間の問題とDMP業者の努力に任せるしかないと思います。 と長々と書きましたが、私の会社はまずはプライベートDMPからです。。。 [amazonjs asin=”484439584X” locale=”JP” title=”顧客を知るためのデータマネジメントプラットフォーム DMP入門 (NextPublishing)”]]]>